Фактор "Культурные и моральные принципы бизнес-среды"

 


Процессы глобализации мировой экономики и постепенная стабилизация посткризисной ситуации определяют ужесточение конкурентной борьбы между производителями различных стран. Конкуренция в условиях глобализации мировой экономики отличается особой остротой. В условиях ужесточающейся борьбы за потребителя производители должны не только постоянно совершенствовать и улучшать свой продукт, но и находить другие пути укрепления своего положения на рынке. Конкурентные преимущества связаны с инновациями, развитием человеческого капитала и интеллекта. Как отмечается специалистами, на сегодняшний день одним из наиболее действенных способов «воздействия» на покупателя/клиента является репутация организации.

Развитие современной экономики инновационного содержания, экономики, основанной на знаниях, влечет за собой появление и ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении. Так, в последние годы достаточно активно развивается новое направление управленческой науки – репутационный менеджмент. Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения: «Главная цель бизнеса – создание и повышение акционерной стоимости за счет репутации как нематериального актива стратегического характера, способного создавать добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий».

Завоевание лидирующих позиций в предпринимательской системе хозяйствования во все большей степени становится следствием эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя: получение, обработку, анализ, интерпретацию информации; прогнозирование, предвидение, моделирование изменений; создание, использование, коммерциализацию баз знаний, опыта и иных интеллектуальных продуктов; формирование внутрифирменной атмосферы инновационной восприимчивости, делового и эмоционального сотрудничества (партнерства); развитие прямых и обратных коммуникационных каналов с внешними аудиториями. Говоря другими словами, в период постиндустриальной эры успех корпорации зависит в большей степени от интеллектуальных и репутационных возможностей системы, чем от физических активов.

Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества, на основе реализации стратегии их взаимодействия. На формирование, сохранение и развитие репутации действует все: качество менеджмента, адекватность принимаемых бизнес-решений, отношения с партнерами, контрагентами, покупателями продукции фирмы, организация работы с персоналом компании, отношения с властью.

Деловую репутацию можно определить как систему взаимосвязанных элементов, не имеющих материально-вещественной формы, позволяющих добиться роста капитализации. Например известно, что снижение индекса репутации на 1% вызывает падение рыночной стоимости компании на 3%. Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день.

 

Формирование репутационного капитала является исключительно актуальной проблемой современного бизнеса. На Западе и в США данная проблема является давно осознанной и ведется огромная работа по созданию благоприятной репутации компаний. Так, в Америке человек в одну минуту может потерять работу, если будет застигнут в ночном клубе с проституткой или оштрафован за вождение автомобиля в нетрезвом виде. Репутация компании-работодателя строится без «перерывов на личное время» сотрудников: являешься членом команды – будь добр вести себя прилично или попрощаешься с работой. «Закон суров, но это закон», ведь развязное поведение сотрудника все равно так или иначе скажется на репутации компании[1].

Американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет сказал как-то своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию».

Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы»! Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше за продукты социально ответственной компании-производителя, будучи уверены в том, что, покупая продукт компании с хорошей репутацией, они тем самым наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. На западе такой подход существует давно. И одной из самых важных задач высшего руководства компаний является именно забота о положительной корпоративной репутации.

Что касается России, то у нас в этом отношении все пока не так радужно, как на Западе, хотя прослеживается явно положительная тенденция. Уже далеко не безразлично, что представляют собой наши контрагенты, так же как и люди, с которыми мы имеем дело. Многие успешные компании, которые стартовали в 1990-е и тогда же «сделали» свой первоначальный капитал, используя для этого порой едва ли не бандитские методы, сегодня стараются «старое не поминать» и, насколько возможно, акцентировать хорошее, пряча то, в чем совсем уж нельзя признаваться. Часто владельцы фирм проводят ребрендинг – меняют название, для того чтобы максимально избежать неблагоприятных для репутации компании ассоциаций со стороны общественности. Первые деньги уже заработаны, и всех, кому, увы, не повезло, уже убили - как в прямом, так и в переносном смысле, как бы цинично это ни звучало.

Россия сегодня привлекает иностранных инвесторов, о чем свидетельствуют ответы трети из около полутора тысяч опрошенных иностранных топ-менеджеров, заявивших о планах в ближайшие несколько лет начать развитие своего бизнеса именно здесь. В этих условиях на российском рынке усилится конкуренция, начнут появляться новые стратегические партнерства, станет происходить смена собственников бизнеса. Какой бы вариант развития событий ни взять - хорошая репутация компании даст локальным игрокам серьезные дополнительные выгоды:

1. Хорошая репутация и знание специфики своего рынка, возможно, сохранят лояльность клиентов как при появлении новых конкурирующих компаний, так и в условиях активизации работы уже существующих в России иностранных фирм.

2. Российские компании-участники процесса слияний-поглощений, обладающие хорошей репутацией, имеют лучшие шансы на заключение перспективных и выгодных партнерских соглашений, что открывает возможности для реализации активов по более высокой цене.

При этом можно выделить следующие функции репутационного капитала:

– увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рентабельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников и ростом дивидендов и т. д., что свидетельствует об эффективной реализации внешнего образа конкурентоспособной фирмы;

– постоянный рост капитализации активов компании (увеличение темпов капитализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, накоплением собственных внутренних источников инвестирования и т. п., что укрепляет такой стратегический ресурс компании, как внешний деловой имидж, который повышает ее конкурентные преимущества;

– достижение социального согласия на макро- и микроуровнях как основы стабильной и успешной деятельности фирмы, характеризующееся  сокращением трансакционных издержек (снижение процентной ставки на заемные средства, гарантии на ее деятельность со стороны власти и т.п.), что также является следствием положительного внешнего имиджа компании.

Важным моментом при формировании репутационного облика компании является то обстоятельство, что репутация – это результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой организации. Персонал, являясь стратегически важным ресурсом организации, должен быть объектом пристального и постоянного внимания руководителей как важнейшая составляющая процессов формирования репутационного капитала фирмы. По мнению автора, человеческие (или интеллектуальные) ресурсы организации, по сути, являются базисом для создания ее репутации. Исходя из этого, вполне корректным будет вести речь о корпоративном подходе к репутационным аспектам деятельности современных организаций. При работе с персоналом компании руководству следует акцентировать внимание на решении проблемы формирования чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрения в сознание работников философии и перспектив развития своей компании. Для повышения репутационной составляющей фирмы необходимо проводить обучение работников как умственного, так и физического труда. Планирование обучения рекомендуется осуществлять на основе реальной потребности предприятия в специалистах и рабочих различной квалификации по соответствующим профессиям, исходя из стратегии развития предприятия.

При этом приходится констатировать, что большинство российских руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловой имидж.

Таким образом, в условиях постоянно изменяющейся среды функционирования на первый план встают вопросы эффективного управления предприятием, при этом вопросы деловой репутации, являющейся одним из фундаментальных аспектов конкурентоспособности предприятия, выходят на первый план.

Благоприятная деловая репутация может оказаться наименее затратным фактором повышения конкурентоспособности. Вложения в формирование и развитие репутационного капитала фирмы хоть и велики, но рассредоточены они в длительном периоде, а в краткосрочном – перекладываются (входят) в другие затраты фирмы, связанные с трансакционными издержками, которые неизбежны в любом бизнесе в условиях глобальной институализации экономики. Следовательно, в краткосрочном периоде затраты на создание и развитие деловой репутации фирмы могут оказаться существенно ниже, чем затраты на восстановление испорченной репутации.

Понятно, что эффект от любых действий по созданию и управлению деловой репутацией, предпринимаемых организацией, будет ощутим лишь в том случае, если действия эти будут носить системный и долгосрочный характер и не будут рассматриваться в отрыве от ключевых бизнес-процессов.